Negazione? No, grazie!

Sono contrario all’utilizzo della negazione. Niente di ideologico, eh.

È una questione pratica. Se vuoi affermare un concetto, fallo in modo affermativo. Se vuoi negarlo, trova il modo di affermare il suo contrario.

La negazione infatti, a suo modo afferma sempre. E ciò che afferma è il contrario di ciò che si intendeva negare.

Mi spiego meglio: quando si nega per affermare si evoca – volontariamente o involontariamente – un significato che era intenzione allontanare, eliminare o tener nascosto.

La negazione infatti crea pensieri, idee e immagini che si sarebbe voluto tenere lontani: nel suo saggio “Non pensare all’elefante” il linguista statunitense George Lakoff invita i Democratici a smettere di utilizzare le parole degli avversari Repubblicani. Utilizzare la negazione di uno slogan, dirsi contrari a una idea, a una parola chiave o a un concetto significa in qualche modo ribadirlo.

E anche in politica la pubblicità negativa è pur sempre pubblicità.

Quando utilizzi una negazione per affermare un concetto, che informazione stai dando alla persona con la quale comunichi? Spesso è proprio l’informazione che non avresti voluto fornire.

Pensa se una azienda si esprimesse in forma negativa per affermare le proprie qualità: il famoso motto di Kentucky Fried Chicken “Buono da leccarsi le dita” potrebbe diventare “Non cattivo da non leccarsi le dita”. Solo leggerlo, fa venire il mal di testa. Le negazioni confondono e lasciano molti dubbi (soprattutto sulla qualità del cibo).

Pensa all’Amaro Lucano: “Cosa vuoi di più dalla vita?” potrebbe diventare “Cosa non hai ancora?” oppure pensa ad Amazon: da “E hai fatto!” a “E non cercare altro!” Perché non dovrei cercare altro? C’è forse di meglio? E Barilla: da “Dove c’è Barilla c’è casa” a “Dove non c’è Barilla non c’è nemmeno casa”. Dal caldo abbraccio familiare alla sensazione di ritrovarsi senza un tetto è un attimo.

Un altro esempio concreto dei paradossi che può creare l’utilizzo delle negazioni è il caso delle carte di pagamento contactless, quelle cioè senza contatto. Da quando si sono diffuse e nei negozi sono entrati i POS contactless la maggior frequenza di utilizzo ha reso necessaria una abbreviazione nel parlato: da contactless le carte sono diventate semplicemente contact.

Forse ti sarà capitato che andando a pagare il cassiere del negozio al quale hai porto la carta ti abbia chiesto: “La passo contact?” E puntualmente appoggia la carta di pagamento – quella che funziona senza contatto – sul POS.

Quando si decide di comunicare il proprio messaggio bisogna scegliere con cura il modo per farlo. È importante avere ben chiaro quali idee, suoni, immagini ed emozioni stanno creando le tue parole. Ci sono due modi: si può farlo non senza paura di sbagliare. Oppure con il coraggio di affermare i valori del cliente.

Io preferisco chiaramente il secondo.